Strategy: Two opposing theories on Decision-Making?
In consumer behaviour and decision-making, there are two contrasting ways to analyse how customers make purchasing decisions. Understanding these differences is crucial for developing effective marketing strategies.
Imagine you are a fly on the wall in a grocery store. A customer stands in front of a fridge filled with beverages, considering their choice. What is happening is a decision-making process—perhaps not life-changing, but according to research, a well-known process in consumer decision-making. The two theories differ in how they perceive the customer's thought process and priorities.
What comes first: a specific product or a broader category?
Theory 1: Focus on product
Focus on specific product information. According to this theory, the customer makes their decision through a hierarchical structure, starting with a specific preference and ending with a brand choice.
This process happens in an instant—less than a second.
1. Product Type: The customer's primary driver is a specific need—for example, thirst.This thirst is directly linked to a flavour preference. Our hypothetical customer is craving citrus.
2. Category: The next step is choosing between broader beverage categories—alcoholic or non-alcoholic, hot or cold. The customer selects a non-alcoholic, cold beverage.
3. Product Level: Finally, a product within the chosen category is selected. The customer decides on a soda and picks between competing brands in the fridge. In this model, the final choice is determined by brand recognition. The brand the customer trusts the most or has a positive past experience with will win.
Theory 2: Focus on Category
The second theory emphasizes broader categories rather than specific product details. 1. Main Category: The customer starts with a basic need—thirst—and chooses between two main categories: water or a flavoured beverage. The customer opts for a flavoured drink.
2. Beverage Category: The customer then makes a combined choice based on several parameters, such as alcoholic/non-alcoholic, hot/cold, juice/milk, or carbonated/non-carbonated.
In our example, the customer chooses a non-alcoholic, cold, carbonated drink.
3. Product Type:Only now is the specific flavour determined. The customer selects citrus.
Which theory is more useful?
In theory, Theory 2 which starts with broader categories, may seem more logical since it considers the overall market and the brand’s true competitors. However, it is more challenging to implement in practice.
Beverage companies constantly adapt their offerings to trends, seasons, and changing consumer behaviours. After investing heavily in product development, it is natural for a company to want to highlight specific product attributes. However, to remain relevant, they must also understand the larger market and customer decision-making.
An effective strategy is to combine both perspectives—communicating clear product levels while also strengthening the brand’s association with a broader category.
Summary of Differences
Theory 1: Flavour (product type) is the first decision.
Theory 2: Flavour is the last decision—thirst and category come first.
Theory 2: The customer has more choices and a broader decision-making framework.
Which theory do you believe in the most?
Swedish: Två motsatta teorier om beslutsfattande – vilken tror du mest på?
Inom konsumentbeteende och beslutsfattande finns två kontrasterande sätt att analysera hur kunder fattar köpbeslut. Att förstå dessa skillnader är avgörande för att utveckla effektiva marknadsstrategier. Föreställ dig att du är en fluga på väggen i en matbutik. En kund står framför en kyl fylld med drycker och överväger sitt val. Det som pågår är ett beslut – kanske inte livsavgörande, men enligt forskning en välkänd process inom kunders beslutsfattande. De två teorierna skiljer sig åt i hur de ser på kundens tankemönster och prioriteringar.
Vad kommer först: en specifik produkt eller en bredare kategori?
Teori 1: Fokus på specifik produktinformation.
Enligt denna teori fattar kunden sitt beslut genom en hierarkisk struktur som börjar med en specifik preferens och slutar med ett varumärkesval.
Processen sker blixtsnabbt – på mindre än en sekund.
Produkttyp: Kundens primära drivkraft är ett specifikt behov – exempelvis törst.
Denna törst kopplas sedan direkt till en smakpreferens. Vår fiktiva kund är sugen på citrus.
Kategori: Nästa steg är att välja mellan bredare dryckeskategorier – alkoholhaltigt eller alkoholfritt, varmt eller kallt. Kunden väljer en alkoholfri, kall dryck.
Produktnivå: Slutligen väljs en produkt inom den bestämda kategorin. Kunden bestämmer sig för en läsk och väljer mellan konkurrerande alternativ i kylen.
I denna modell avgörs det slutgiltiga valet av varumärkesigenkänning.
Det varumärke som kunden känner störst förtroende för eller tidigare har en positiv relation till vinner.
Teori 2: Fokus på kategori
Den andra teorin betonar bredare kategorier snarare än specifika produktdetaljer.
Huvudkategori: Kunden utgår från ett grundläggande behov – törst – och väljer mellan två huvudkategorier: vatten eller en smaksatt dryck. Kunden väljer en smaksatt dryck.
Dryckeskategori: Kunden gör ett kombinerat val utifrån flera parametrar, exempelvis alkoholhaltig/alkoholfri, varm/kall, juice/mjölk eller kolsyrad/icke-kolsyrad.
I vårt exempel väljer kunden en alkoholfri, kall, kolsyrad dryck.
3. Produkttyp: Först nu bestäms den specifika smaken. Kunden väljer citrus.
Vilken teori är mest användbar?
Teoretiskt kan teori 2 – som utgår från bredare kategorier – verka mer logisk, eftersom den tar hänsyn till hela marknaden och varumärkets verkliga konkurrenter.
Dock är den svårare att implementera i praktiken.
Dryckesföretag anpassar ständigt sina erbjudanden efter trender, säsonger och förändrade kundbeteenden. Efter att ha investerat i produktutveckling är det naturligt att företaget vill kommunicera specifika produktegenskaper. Men för att vara relevanta måste de också förstå den större marknaden och kundernas valmöjligheter.
En effektiv strategi är att kombinera båda perspektiven – att både kommunicera tydliga produktnivåer och stärka varumärkets koppling till en bredare kategori.
Sammanfattning av skillnaderna:
Teori 1: Smak (produkttyp) är det första beslutet.
Teori 2: Smak är det sista beslutet – törst och kategori kommer först.
Teori 2: Kunden har fler valmöjligheter och ett bredare beslutsunderlag.
Vilken teori tror du mest på?
